房企年中报：粉饰下的华丽

　　法制晚报讯 截止到8月底，全国各大房企年中报纷纷出炉，从数据来看，上半年楼市并没有预料中那样“艰难”，相反房企的日子过得相当“滋润”。从利润角度来看：46家上市房企中，实现盈利占比达76%，净利润同比增加的房企超过半数，其中有7家房企净利润同比增长幅度超过100%，有6家增幅在50%到100%之间。由此可见，年报中房企的赚钱能力并未下降。
　　
　　从房企的资金情况来看，全部房企的负债率都控制在100%以内。在过去10多年里，“寿命”较长的房企皆经历过大风大浪，平安过关后都懂得了现金为王的重要性。以万科[简介 最新动态]为例，6月底持有货币资金428亿，净负债率仅为36.4%，可谓手中有粮，心中不慌。多数房企资金链大多处于安全线内，到目前，房企在市场低迷时依然安然无恙。
　　
　　销售数据同比虽然下降，但显示的数据却远未如大众想象的那般糟糕。上半年商品房销售面积同比下降6%，销售额同比下降6.7%，轻微下跌。而房地产市场的“马太效应”正在上演，万科、首开[简介 最新动态]等7家房企销售额同比增加20%，而远洋地产[简介 最新动态]和恒盛地产的则分别下降52.8%和26%。行业垄断程度进一步提高，大型房企对市场统治力越来越强。
　　
　　年中报数据如此漂亮，和市场显现出来的风雨飘摇大相径庭。难怪很多人会质疑数据的准确性和权威性，但正常来说，上市房企都有很严格的数据披露和审核制度，小的方面可以遮掩，但大的数据相信不敢造假。但即便如此，相信全体房企都会千方百计地把上半年数据做得完美无缺。道理很简单，因为半年度销售额是公司绩效考核的生命线。上半年做得不好，股东和投资机构的眼睛都是雪亮的，下半年谁还愿意给你高评级和高额度融资？
　　
　　那么房企是如何做漂亮年中报的数据呢？第一招是销售额的乾坤大挪移，将2013年的一部分销售额移到2014年来，这个在业内绝对不算秘密。早在2010年，万科和龙湖的北京公司都想争夺北京市场年度销冠，但同时都想在销售额上打点埋伏，把一部分认购算到2011年。于是两家房企互相打探对方底牌，最终北京万科以不足2亿元力压龙湖获得冠军。
　　
　　开发商的第二招就是以价换量。为了争取更高的销售额，房企大鳄们开始通过“价格促销”、“零首付”等手段，加快销售速度和提高成交量。这一点万科体现最为明显，每当市场出现疲软期，其调整房价的动作最为快速，从而屡屡突围，保持业绩增长。同样上半年保利地产、恒大地产也通过“零首付”获得了良好的销售业绩。
　　
　　通过销售额转移和促销，房企年中报看起来很美。但市场形势绝非报告里看起来那么完美，楼市传统的“金九银十”即将到来，如何在此期间取得更好的销售业绩，将决定房企全年业绩表现。如何制定合理的价格促销方式，将观望的购房者拉回到售楼处，打一场漂亮的翻身仗，是摆在每家房企面前，必须翻越的大山。